販路を広げたいというご相談で、よく伺うのが「どれから始めるとよいでしょうか」という問いです。展示会に出るか、店に置いていただくか、自分たちで売る場をつくるか。順番を決めかねているうちに、年が変わってしまうこともあります。ここでは、どれが優れているかではなく、それぞれに何の役割を持たせるか、という見方で並べてみます。

販路は、良し悪しではなく役割で選ぶ

販路をひとつに絞ろうとすると、決まらなくなります。売る場所には、性格の違う三つの働きがあり、ひとつの販路で三つを兼ねられることは、まずありません。

知っていただく働き、手に取って確かめていただく働き、そして繰り返し買っていただく働き。展示会は最初の働きに強く、店頭は二つ目に強く、自分たちの売り場は三つ目に向いています。どれかが欠けると、どこかで流れが止まります。よく起きるのは、知っていただく機会だけが増えて、その後に受け止める場所が用意されていない、という状態です。

役割の違いは、買う方に届く情報の量の違いでもあります。店頭では、重さも手ざわりも、その場で伝わります。画面の中では、写真と文字だけが頼りになり、伝わらない部分は書いて補うことになります。展示会では、相手が同業や小売の方であるぶん、価格や納期といった取引の条件のほうが先に問われます。同じ品でも、場所によって、答えを用意しておくべき問いが違います。

もうひとつ、産地に何が選べるようになったかという前提も変わってきました。かつては問屋に納めることが唯一の道だった品目でも、いまは複数の道が並んでいます。この背景については流通の変化と、産地が持てる選択肢で扱っています。選べるようになったぶん、選ばないという判断も、こちらの責任になりました。

それぞれの向き不向き

下の表は、どれを選ぶかを決めるためのものではありません。選んだあとに何が必要になるかを、先に知っておくためのものです。

四つ目の「作る手が止まる」は、見落とされがちですが小さくありません。売る場を増やすことは、作る時間を削ることでもあります。販路を一つ増やすとき、最初に増えるのは売上ではなく作業です。そこを織り込まずに始めると、忙しくなったのに数字が変わらない、という時期がしばらく続きます。

もう一点、始める前に決めておきたいのが窓口です。展示会で声をかけられたとき、店から追加の注文が入ったとき、画面越しに質問が届いたとき、誰が受けて、誰が答えるのか。作り手がそのまま受けている工房も多く、それ自体は悪いことではありません。ただ、手が止まる時間が読めないまま販路だけが増えると、納期のほうが先に崩れます。受ける人を決め、答えられる範囲を決めておくと、無理のない広げ方が見えてきます。

先に確かめておきたいこと

店に置いていただく話が進むとき、条件の確認が後回しになることがあります。掛率、一度に納める数、納期、支払いの時期、売れ残ったときの扱い。これらは売れてから効いてくるため、決めていないことに気づくのが遅れます。相場を一般論で語ることはしませんが、少なくともこの五つは、話が動き出す前に自社の希望を言葉にしておかれることをお勧めします。

もうひとつ、既存の取引先との関係があります。自分たちで直接売る場を持つと、これまで卸してきた先と同じ品を、違う値段で並べることになりがちです。ここは黙って始めるより、先に伝えておくほうが、結果として長く続きます。品目を分ける、時期をずらす、直販では別の組み合わせにするなど、折り合いのつけ方はいくつかあります。どれを選ぶかは、その取引の重さによって変わります。

包み方と送り方も、後から効いてくる部分です。割れやすい品、かさばる品、湿気を嫌う品では、包装の手間と送料が利益をそのまま削ります。店に納めるときは箱ごとで済んでいたものが、一点ずつ個別に送る形になると、一件あたりの手間は何倍にもなります。売り方を変えるということは、包み方と送り方を変えるということでもあります。ここは始めてから気づくと、値段を決め直す話に戻ってしまいます。

そして、始める前に決めておきたいのが、やめる条件です。半年やってみて何が起きていなければ引くのか。これを決めずに始めると、成果が出ないまま続ける理由が「もう始めてしまったから」になります。撤退の条件を先に置くことは、後ろ向きな話ではなく、次の一手に移るための準備です。

最初の一つを、どう決めるか

次の五つに答えられると、選ぶべき販路はかなり絞られます。

• いま売れているものは、手に取って選ばれているか、説明を読んで選ばれているか
• 一度買った方が、もう一度買う品があるか
• 問い合わせと発送に、誰の手を割けるか
• 作る側に、あとどれくらいの余力があるか
• いまの取引先に、直接売ることを伝えられているか

手に取って選ばれる品なら、店頭と催事から。説明で選ばれる品なら、自分たちの売り場から。繰り返し買われる品がまだ無いなら、増やすのは売り場ではなく商品のほうかもしれません。販路の相談は、しばしば商品の相談に戻ります。そのときは順序を戻して、誰に向けた何なのかから見直すほうが早いことがあります。

売上全体をどこから動かすかという整理は「売上を伸ばす」を4つに分けて考えるにまとめてあります。販路はそのうちの一つで、単独で効くものではありません。私たちがご相談を伺うときも、販路だけを切り出して考えることはしていません。作れる量、届ける手間、いまの取引先との関係を並べたうえで、最初の一つを選んでいきます。項目ごとの整理はガイド 第5章 販路をひらくに置いています。

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